Universitäten mit Markencharakter haben einen Wettbewerbsvorteil. Dieser Beitrag stellt einschlägige Marketingansätze- und Instrumente vor und beschreibt die Spezifika des NPO-Marketings. Hans Peter Pohl zeigt, wie sich Universitäten und Forschungseinrichtungen durch Profilbildung, Identitätsentwicklung und integrierte Kommunikation das Potential von Markenbildungsprozessen zu Nutze machen können – und wie eine Marke Marketingaktivitäten effektiver macht.